«Less is more»

Source:  http://www.fondationalphabetisation.org/salle_de_presse/galerie_multimedia/

Cet hiver, la Fondation pour l’alphabétisation diffusait une campagne sociétale particulièrement touchante.  Avec une grande simplicité, leur bande-vidéo explique l’importance d’aider les analphabètes et annonce les services d’aide offerts par la fondation.  Sur fond blanc, des mots écrits apparaissent et s’adressent aux personnes n’ayant pas de trouble de lecture, tandis qu’une voix narrative parle directement aux gens qui ont de la difficulté à lire.  Le fait que dans une seule vidéo, l’organisation s’adresse à deux publics cibles différents au même moment dénote toute la puissance conceptuelle de la publicité.  Au niveau rationnel, c’est très fonctionnel et économique, car un seul produit atteint l’ensemble des cibles.  Au niveau plus émotif, le parallèle est très accrocheur puisqu’au premier visionnement, le spectateur est confus.  Il s’attend à ce que les mots correspondent à la voix, donc il n’arrive pas tout de suite à dissocier la parole de l’écriture. Par la suite, cette publicité nous fait réaliser ce que vivent les analphabètes.  C’est une concrétisation de l’injustice de ce phénomène et de l’importance de la lecture.  S’ils ne savent pas lire, ils pensent que l’écriture signifie exactement  la même chose que les paroles, alors que c’est faux.  Personnellement, j’ai réalisé la nécessité des comprendre les mots écrits pour mieux capter le monde autour de nous et pour ne pas se faire tromper.

Bref, j’aime bien cette publicité, car elle démontre qu’avec un concept intelligent, on n’a pas besoin d’un grand budget et d’une séquence complexe pour arriver à nos fins.  Elle est un bon exemple du fameux dicton «Less is more».

*Ne pas confondre la simplicité de la réalisation avec la maladresse de la réalisation dont je parle dans mon article précédent.

L’importance du concept de base versus l’importance de la réalisation

Cette année, l’agence Doner Canada a réalisé pour l’organisme Bellwood Healt Services une publicité contre l’abus du jeu.  L’axe de communication se base sur l’idée que le jeu est une drogue et qu’il rend les gens dépendants.  D’après moi, le concept est très simple et même plutôt cliché, puisque tout le monde a déjà entendu un jour ou l’autre cette association.  Malgré tout, la réalisation technique est très bien réussie.  Sur papier, la campagne propose trois photographies.  La mise en scène naturelle des personnages, la composition riche du cadre avec les objets et les gros plans, l’éclairage en iris, les couleurs non saturées et la faible profondeur de champ sont tous des éléments esthétiques qui viennent donner une grande force à la pub et qui nous fait oublier l’aspect facile du concept.

À l’inverse, le Gouvernement du Québec a fait une publicité télévisée sur le même sujet avec Lg2.  La campagne, qui a comme slogan Quand le jeu tourne au mensonge présente des concepts très puissants.  Par exemple, on voit la carte de guichet d’une mère qui est remplacée à l’écran par une carte à jouer.  Celle-ci demande donc à sa fille de lui prêter de l’argent.  L’idée est très originale.  Elle nous dit non seulement que le jeu rend dépendant, mais qu’il a des conséquences graves au niveau familial et financier.  Le concept est donc beaucoup plus touchant et approfondi.  Par contre, la réalisation nous fait décrocher.  Le jeu des acteurs non convaincant, l’éclairage trop direct et réaliste ainsi que la composition «téléromanesque» n’arrivent pas à nous atteindre.  Ainsi, même si le concept est très fort, la publicité ne fonctionne pas.

Je ne veux pas généraliser, mais appuyée de mes deux exemples, je crois qu’une idée faible soutenue par une bonne réalisation peut plus facilement être réussie que l’inverse.

Sources : 

http://adsoftheworld.com/media/print/bellwood_health_services_hidden_addiction_joint

http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2009/02/02/article-29855.aspx

Prôner une bonne cause par un mauvais chemin

Suite à la chronique de Patrick Lagacé, Bixi, blogue et bullshit, publiée le 12 mai dernier, une discussion autour des moyens de marketing utilisés dans les médias a éclaté.  Pour résumer très brièvement la situation, l’agence Morrow en collaboration avec Stationnement Montréal a créé trois faux personnages.  Se «déguisant» donc en citoyens avec ces trois noms, ils ont réalisé un blog qui promouvait l’arrivée du Bixi à Montréal, le vélo libre-service.

La question de l’éthique s’impose.  Jusqu’à quel point peut-on mentir au consommateur pour arriver à les atteindre?  Certains défenseurs de l’agence ont fait le parallèle avec les publicités télévisées, où l’on voit par exemple un acteur se prendre pour un policier.  Dans ce cas-ci, il est évident que ce n’est pas une arnaque, car les codes de la télévision se basent sur la fiction et le public est automatiquement conscient qu’il s’agit d’une mise en scène.  Par contre, certains autres médias comme le blog ou facebook ne se basent pas sur la fiction, mais bien sur la réalité.  Un peu comme lorsque l’on regarde un documentaire, on s’attend à ce que les personnages soient véridiques, même si l’information est subjective ou non prouvée.  Je crois donc que ce n’est pas honnête de leur part d’avoir intégré une mise en scène fictive aux codes réalistes du blog.  Pour une campagne soutenant des bonnes valeurs telles que la santé et l’environnement, le moyen utilisé est plus ou moins adéquat.  Par contre, il est très efficace, puisque la provocation et controverse font que les gens en parlent...après tout, c’est ce qu’ils voulaient!

Liens:

Le «faux» blog: http://www.avelocitoyens.com/

Article de Patrick Lagacé: http://www.cyberpresse.ca/opinions/chroniqueurs/patrick-lagace/200905/11/01-855539-bixi-blogue-et-bullshit.php

Article de Foglia: http://www.cyberpresse.ca/opinions/chroniqueurs/pierre-foglia/200905/13/01-856298-litalie-a-la-tele.php

Article de Marie-Claude Ducas: http://marieclaudeducas.infopresse.com/2009/05/12/bixi-et-cie-le-grand-perdant-cest-la-pub/